So finden Werbeagentur und Kunden zueinander
Ein Kreativ-Briefing bildet die Basis eines jeden Projekts, das ein Kunde und seine Agentur zusammen realisieren möchten und beinhaltet alle für die Umsetzung eines Auftrags relevanten Informationen. Dabei sollten die Rahmenbedingungen möglichst klar definiert, Ziele und Erwartungen, sowie der kreative Spielraum für ein Projekt abgesteckt werden. Das Briefing stellt somit das essentielle Fundament für die strategische und kreative Arbeit der Agentur dar. Es richtet sich an alle involvierten Agenturabteilungen und umfasst die kundenseitig relevanten Fakten. Wichtig: Es bedarf keiner inspirierend formulierten Botschaft, sondern vor allem einer so exakt wie möglichen Schilderung von Problem und Herausforderung sowie eine klare Zielvorgabe.
Das Wie – persönlich ist besser
Briefings erhalten Agenturen sowohl schriftlich, als auch per Telefon oder im persönlichen Gespräch. Ihr Umfang kann je nach Kunde und Projekt stark variieren, insbesondere der Stand der Zusammenarbeit spielt hier eine Rolle. Bei Stammkunden mag ein kurzer Anruf für den 27. Flyer derselben Reihe genügen, doch insbesondere bei Neukunden ist das persönliche Gespräch unverzichtbar. Nur im direkten Kontakt ist es möglich ein Gefühl für den Kunden zu entwickeln und seine Persönlichkeit kennenzulernen. Dabei sollte die Agentur zu Beginn vor allem zuhören und viele Fragen stellen. Auch Gestaltungsbeispiele (positive wie negative) können hilfreich sein, um sich dem Geschmack des Kunden zu nähern. Mit viel Fingerspitzengefühl muss eine dem Kunden angemessene Tonalität gefunden werden, die in der späteren Gestaltung zum Ausdruck kommt und deren Fundament bildet. Da das Briefing einen Großteil des gestalterischen Handwerkszeugs ausmacht, sollte es nicht zu knapp ausfallen. Nichts desto trotz sollte der Kunde der Agentur noch kreativen Spielraum lassen und offen an Projekte herangehen. Hat der Kunde bisher noch gar keine Vorstellungen, so muss die Situation gemeinsam analysiert und Ziele beispielsweise in einem gemeinsamen Workshop entwickelt werden.
Die Basics – unverhandelbar
Neben dem sorgsamen Lesen zwischen den Zeilen gibt es eine Reihe von Fakten, die indiskutabel sind und daher zweifelsfrei ins Briefing gehören. Dazu zählen allgemeine Informationen zum Unternehmen und dessen Corporate Design mit Logos, Farbwerten und Schriften, Bilder, Filme, Texte, Grafiken – sofern diese vorhanden und definiert sind. Diese grundlegenden Daten sollte der Kunde unbedingt in ausreichender Qualität und entsprechenden Nutzungsrechten mitliefern. Projektbezogen folgen technische Rahmenbedingungen z. B. zum gewählten Medium und dessen Format, sowie Angaben zur Produktion. Zusätzlich hilfreich sind Kontaktdaten zu ausführenden Dienstleistern, wie bespielsweise Druckereien.
Die Organisation – Planung ist alles
Ein zentraler Bestandteil des Briefings sind Angaben zum Zeitplan. Es sollte genau abgesteckt werden wie lange die Agentur Zeit für ein Projekt hat. Von der Entwurfsphase über Korrekturschleifen bis hin zur Reinzeichnung und Produktion, umso konkreter desto besser. Bei umfangreichen Projekten ist es sinnvoll z. B. durch ein Rebriefing oder Update-Briefing sicherzustellen, dass man sich auf dem richtigen Weg befindet und alle Beteiligten auf dem gleichen Stand sind, sowie zu kontrollieren, ob Zeitpläne eingehalten werden. Nach erfolgreichem Projektabschluss kann auch ein Debriefing sinnvoll sein – eine Nachbesprechung und Auswertung des vergangenen Projekts – das potentielle Lehren für künftige Zusammenarbeit bereithält.
Das Budget – darf es etwas mehr sein?
Ebenso Teil eines Briefings sollte das Budget bzw. der vereinbarte zeitliche Aufwand sein. Umso detaillierter ein Briefing, desto realistischer lassen sich auch der damit verbundene Aufwand des Projekts und dessen Kosten kalkulieren. Ein gutes Briefing inklusive Budgetplanung bietet Planungssicherheit für beide Seiten und ist damit sowohl im Interesse der Agentur, als auch des Kunden.
