Welche Kanäle sind die richtigen für meine Kampagne? Welche Ziele verfolgen die verschiedenen Marketingformen und welche ist am besten für mein Unternehmen und meine Zielgruppe geeignet?
Je nachdem ob Sie sich eine höhere Reichweite oder einen größeren Bekanntheitsgrad zum Ziel gesetzt haben, können Sie unter anderem zwischen den Kanälen Online-Marketing, Out-Of-Home-Werbung, Social Media, Printmedien oder Public Relations wählen. (siehe Grafik unten)
In den letzten beiden Jahren hat die Dynamik von Covid-19 stetige Veränderung mit sich gebracht. Es gibt Unternehmen, die stärker betroffen sind und andere, die von Corona und der „Work from Home“-Policy profitieren. Sie konnten an Traffic gewinnen und Ihre Werbemöglichkeiten erweitern. Wir stellen uns die Frage, ob Marken und Unternehmen, die traditionell offline agieren, neue Online-Produkte entwickeln müssen um sich an die neue Lebensart anzupassen oder können wir Kunden auch noch jenseits der virtuellen Welt abholen?
Ist es der Siegeszug der Onlinekampagne, seit das Internet immer mehr Teil unseres Alltags ist, und der Untergang der Printwerbung? Oder lässt sich beides kombinieren?
Unser Blogpost soll Ihnen Klarheit verschaffen.
Printkampagne
Große Teile unseres Lebens spielen sich zwangsläufig digital ab. Wir sehen uns nach Digital Detox und gerade deshalb gewinnen auf echtem Papier gedruckte Dinge wieder an Wert und behalten auch 2020 ihre Berechtigung im Marketing-Mix. Wir nennen Ihnen Vor- und Nachteile für Ihr Unternehmen, die Offline-Werbung gegenüber Online-Werbung hat:
Vorteile:
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Vertrauen
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Seriosität
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Glaubwürdigkeit und Exklusivität
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Hohe Reichweite
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Mehrfachwahrnehmung (abgesehen von Tageszeitungen)
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Haptik
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Hohe Aufmerksamkeit (des Lesers)
Nachteile:
- Geringe Flexibilität (gedruckt ist gedruckt)
- Hohe Kosten
- Schlechtere Zielgruppengenauigkeit
- Zum Teil hohe Streuverluste
Onlinekampagne
Das Internet ist fester Bestandteil unseres Alltags geworden und aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Hier setzt das Onlinemarketing an. Ihre Werbebotschaft wird auf Plattformen platziert, auf denen sich Lieschen Müller ohnehin den ganzen Tag aufhält. Angefangen bei Suchmaschinen, aufgehört mit Online-Magazinen, die Liste ist lang. Auch hierzu nennen wir Ihnen Vor- und Nachteile:
Vorteile:
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Exakte Zielgruppenansprache
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Kurzfristige Bezugnahme auf aktuelle Ereignisse
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Hohe Messbarkeit des Erfolgs
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Budgetoptimierung
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Flexibilität
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Global
Nachteile:
- Bannerblindheit (User empfinden Content als lästig und störend/AdBlocker wurden installiert)
- Hoher Aufwand durch kontinuierliche Betreuung
- Hohe Konkurrenz
- Geringere Erreichbarkeit der Zielgruppe 60+
Müssen Sie sich für eine Kampagnenart entscheiden?
Nachdem wir Vor- und Nachteile beider Strategien erörtert haben, stellt sich für Sie die Frage, ob Sie sich für eine Kampagnenart entscheiden müssen. Heißt es wirklich „entweder, oder“?
Wir sagen: Nein! Die Vorteile von Print-Kampagnen und die einer Online-Kampagne lassen sich wunderbar miteinander verknüpfen. Wir nutzen die Digitalisierung und die damit einhergehenden veränderten Kommunikationsbedingungen. Dabei findet eine Anpassung des Kommunikationsmix statt und wir vernetzen Online- mit Offline-Medien.
Das Zauberwort heißt Crossmedial
Unter Crossmedia-Marketing versteht man den kombinierten Einsatz mehrerer verschiedener Marketing-Kanäle. Es können Kommunikationsinstrumente wie Newsletter, Social Media, Website parallel mit klassischen Werbekanälen wie Anzeigen, TV oder Radio eingesetzt werden.
Strategisch und konzeptuell verknüpft werden dabei nicht nur die Medien, sondern insbesondere die Storyelemente, die die Kampagnenbotschaft vermittelt. Es sind die Inhalte, die die verschiedenen Kanäle zusammenhalten. Geeignet ist eine crossmediale Strategie dann, wenn eine intensivere Auseinandersetzung mit einem Thema oder eine langfristige Bindung der Zielgruppe im Vordergrund steht.
Ein großer Vorteil einer Crossmedia-Kampagne ist, dass Ihre Zielgruppe in verschiedenen Situationen angesprochen wird:
Morgens beim Zeitunglesen (Print), auf dem Weg zur Arbeit (Radio) und in der Mittagspause bei Facebook (Online).
Durch die Ansprache an diesen verschiedenen Schnittstellen wird Ihr Unternehmen mehrfach ins Bewusstsein Ihrer Zielgruppe gerufen und dort verankert.
Ziel ist, den Kunden zum Beispiel auf dem Weg zu seiner Kaufentscheidung optimal zu begleiten und über seine präferierten Touchpoints mit ihm zu kommunizieren.
Wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Crossmedia-Kampagne
- Kreative Leitidee
- Wiedererkennungswert
- Personalisierung
- Storytelling
Der Erfolg des Crossmedia-Marketings hängt letzten Endes von einer ausgeklügelten Leitidee ab. Diese zieht sich wie ein roter Faden durch die Kampagne, muss über alle Kanäle transportiert werden und ist für den Wiedererkennungswert verantwortlich. Je markanter diese Idee ist, desto eher werden Ihre Beiträge in den sozialen Netzwerken geteilt oder auf andere Weise verbreitet.
In diesem Fall erzielen Sie unter Anderem Resonanz in den Medien und Ihre Reichweite wächst.
Direkt zu Anfang wird ein kreatives Leitmotiv entwickelt, welches sich durch einheitliche Bildsprache und Wording ausweist und exakt auf Ihre definierte Zielgruppe abgestimmt ist. Hierbei gilt es, sich von der Masse abzuheben, die Kampagne zu emotionalisieren und den Kunden direkt anzusprechen. Ein Faktor damit das gelingt, ist das Storytelling. Geschichten zu erzählen ist ein Kunst – crossmedial eine Herausforderung. Der Aufwand lohnt sich jedoch und macht Ihr Produkt erlebbar.
Auswahl der richtigen Medien
Die Auswahl der einzelnen Kanäle muss gut überlegt sein. Entscheidend ist, welche Medien Ihre Zielgruppe am häufigsten verwenden. Diese müssen Sie primär mit einbeziehen, um Ihre Bekanntheit bei den relevanten Konsumenten zu steigern.
Durch die stetige, technologische Weiterentwicklung ändert sich auch das Verhalten der Zielgruppe sowie der Konsum von Medien.
Der Kunde sieht Ihre Werbung nicht mehr nur an einem Ort, sondern an mehreren Orten zu unterschiedlichen Zeiten. Wichtig ist, dass Sie die Besonderheiten der entsprechenden Netzwerke beachten und der Content sich über die Kanäle hinweg nicht doppelt, sondern gegenseitig aufgreift.
Die eingesetzten Medien müssen also inhaltlich, zeitlich und optisch perfekt aufeinander abgestimmt sein.
Eine besonders große Reichweite erzielen Sie zum Beispiel wenn Sie Print- und Onlinemedien miteinander verknüpfen.
Fordern Sie zur Interaktion auf
Wenn Sie sich für eine Leitidee und die passenden Medien entschieden haben, bieten Sie dem Kunden Response- und Interaktionsmöglichkeiten in Form von Gewinnspielen, Rabattaktionen, Rätseln oder QR-Codes. Soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook & Co. sind dafür ideal geeignet und für das Liken, Kommentieren und Teilen gemacht.
Die Kampagne sollte den Empfänger der Botschaft zum Mitmachen und Weitererzählen animieren. Ihr Unternehmen verankert sich dadurch effektiv im Gedächtnis und bietet dem Konsumenten den Anreiz Inhalte weiter zu verbreiten. Der Kunde wird Teil der Geschichte und Ihre Marke und Ihr Produkt generieren eine größere Reichweite.
Ausgangspunkt Briefing
Ausgangspunkt einer jeden Crossmedia-Kampagne ist ein ausführliches Briefing zwischen Agentur und Unternehmen. Es gilt als Basis des Projekts, sich über sämtliche relevante Informationen für die Umsetzung der Kampagne auszutauschen. Dazu gehört unter Anderem die Besprechung der Basics, des Zeitplanes, der Organisation und des Werbebudgets.
Wenn alle Ziele und Wünsche klar definiert und formuliert sind, startet die professionelle Kampagnenplanung und Koordination.
Fazit
Crossmediale Kampagnen haben eine große Bedeutung, auch für kleine mittelständische Unternehmen. Wer in der digitalen Gesellschaft und in der Flut an Informationen auf sich aufmerksam machen will, sollte auf allen für ihn relevanten Kanälen präsent sein. Wichtig ist die richtige Strategie und dass dem Nutzer ein Mehrwert geboten wird. Häufig reicht auch schon der Entertainmentfaktor einer Kampagne aus, um den Zuschauer für sein Produkt und seine Marke zu begeistern.
Es ist nicht einfach, crossmediales Marketing professionell zu managen und den Anforderungen der integrierten Kommunikation gerecht zu werden.
plan B hat eine jahrelange Expertise im Bereich strategischer Umsetzung von crossmedialen Kampagnen.
Eine unserer Referenzen in diesem Bereich ist das Bremer Einkaufscenter HANSA CARRÉ.
